Дигитална слава, реално влијание
- Инфлуенсерите во Македонија, со законските измени во 2023, се препознаени како даватели на аудиовизуелни медиумски услуги и треба да се регистрираат доколку имаат значително влијание и финансиска корист од својата содржина.
- Експерти и креатори на содржини сметаат дека регулацијата е потребна, но предупредуваат дека примената на правила од традиционалните медиуми не одговара целосно на дигиталниот простор.
- Поради големото влијание врз публиката, инфлуенсерите можат да бидат фактор и во ширење на наративи, па се нагласува потребата од поголема медиумска писменост, транспарентност и институционална соработка.
Ранливост
Инфуленсери – збор кој до пред неколку години беше практично непостоечки, а во денешно време е збор кој практично опшува популарни и влијателни личности кои не се од вообичаените професии кои ги прават луѓето славни, како актери, пејачи, спортисти. Екстремно брзиот развој на социјалните мрежи отвори простор за овој тип „популарни личности“ кои, користејќи го силното влијание на мрежите, стануваат популарни (следени, споделувани) и со тоа добиваат статус на своевиден медиум преку кој големи компании ги рекламираат своите бренодви, па дури се организираат и цели кампањи. Со ова, инфлуенсерите и во земјава станаа практично економска гранка, со оглед дека е јасно дека дел од нив имаат сериозни зарoботки, но идентично, ако не и поважно, е влијанието во јавноста што го имаат голем дел од нив.
Токму овој комерцијален или финансиски дел стана главната прична за отворената „војна“ меѓу инфлуенсерите и Агенцијата за аудио и аудиовизулени услуги (АВМУ), телото кое постави регулативи, правилник и начин на однесување, но воведе и обврски за инфлуенсерите.
„Усогласување со правото на ЕУ, во 2023 донесе промени во законот за аудиовизуелни медиумски услуги и инфлуенсерите станаа субјекти кои влегуваат во рамката. Законот ги дефинира како даватели на аудио и видео медиумски услуги – физички лица. По донесувањето на ова решение, донесен е и подзаконски акт во 2025, со кој точно се дефинираат критериумите, кои физички лица влегуваат во регулацијата на ова законско решение, затоа што мора да бидат утврдени критериуми за тоа кој сè има влијание во јавноста. Во Правилникот за инфлуенсерите има шест критериуми каде што се предвидуваат одредени квантитативни индикатори како што се: 10 илјади следачи, објавени минимум 24 видеа во 12 месеци и да имаат економска активност, односно финансиски бенефит од она што го работат“, објаснува за „Само прашај“ Владимир Ѓорѓиески од Агенцијата за aудио и аудиовизуелни услуги.
Процесот се чини „заглави“, особено откако Владата, преку Министерството за дигитална трансформација, објави дека рамката која го регулира овој специфичен сектор треба да биде пропорционална, јасна и во континуиран дијалог со засегнатите страни. Оттаму потенцираат дека ќе водат разговори со Здружението на инфлуенсери, кое пак јасно и отворено застана против одлуките на АВМУ. Ова практично значи дека Министерството, на одреден начин, не се согласува со процесот и методите кои ги воведе АВМУ.
Во последните години, дигиталниот простор во Македонија, како и на глобално ниво, претрпува длабоки и драматични трансформации. Младите генерации сѐ почесто, а во голема мера и исклучиво, се информираат преку платформи како Тикток (TikTok), Инстаграм (Instagram) и Јутјуб (YouTube) – дигитални екосистеми што функционираат надвор од традиционалните медиумски правила, без уредничка контрола, систематска верификација на информациите и јасно дефинирана одговорност за општественото влијание што го создаваат.
Од Министерството за дигитална трансформација објаснуваат дека актуелната регулаторна рамка за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги произлегува од измените на Законот од 2023 година, со кои се врши усогласување со европската директива. Подзаконските акти, меѓу кои и Правилникот, се донесени во 2025 година врз основа на тие измени, додека Водичот на АВМУ е неформален и нема правно дејство.
Министерството најавува консултативен процес со Здружението на инфлуенсери, АВМУ, медиумската заедница и експерти, за да се испитаат можностите за појаснување или за унапредување на подзаконските акти и да се обезбеди европски усогласено решение.
„Ниту една мерка или активност нема да значи намалување на слободата на говор на креаторите на содржини и медиумските работници, ниту задирање во правата на граѓаните пошироко“, велат од Министерството и како стратешка цел ја посочуваат изградбата на слободен, конкурентен и одговорен дигитален простор што ќе го поддржи развојот на креативната индустрија и ќе обезбеди правна сигурност за граѓаните.
Според регулативата на АВМУ, инфлунсерите требаше да ја завршат регистрацијата заклучно со 2025 година. Но, досега во Регистарот фигурираат само деветмина пријавени. Според проценките на АВМУ, во земјава има околу 200 до 250 инфлуенсери што ги исполнуваат критериумите за регистрација. Дополнително, за да ја вршат дејноста, инфлунсерите треба да добијат потврда од Агенцијата. Законот предвидува и санкции за непочитување на правилата.
Стара регулатива во нов дигитален свет
Дека овој сегмент треба да биде на некој начин регулиран, се согласуваат и соговорниците со кои разговаравме, дел од нив јавни личности кои можат да влезат во категоријата инфлунесери или влијателни на јавното мислење, а дел експерти во оваа област. Комуникологот Сеад Џигал вели ДА за регулација, но адекватна на барањата на оваа сфера од живеењето, а не пресликување на регулативата од традиционалните медиуми.
„Да, социјалните мрежи и инфлуенсерите треба да бидат постапно вклучени во процес на транспарентна, јавно одговорна и инклузивна регулација. Ова е глобален тренд. Со порастот на нивното влијание врз јавноста и граѓаните, особенио помладите, потребно е да се дефинираат и да се имплементираат клучни одговорности, но и права за инфлуенсерите. Она што е проблем во нашиот случај е недоволната вклученост на нивните претставници и нивниот глас во овој процес. Исто така, постои одреден промашен пристап, барем на почетокот, при кој се применуваат непрактични методи од регулацијата на традиционалните медиуми, и постои наметнување на сериозни обврски и одговорности, а недефинирање на правата и погодностите за овие креатори на дигитални содржини. Во оваа фаза од нив се бараат три важни работи: да се регистрираат со оставање свои лични податоци, да одделуваат дел од своите приходи (0.5% од приходите, под одредени критериуми) и да прифатат дека се подложни на прекршочна и кривична одговорност за својата работа. Овој пристап е премногу ригиден и ги исклучува нив од процесот на регулација и затоа тој тешко ќе биде применлив“, објаснува Џигал.
МААМ: Регулацијата на дигиталниот маркетинг е неопходна и оправдана
Во контекст на новите правила и обврски што ги воведува АВМУ, клучно е да се слушне и ставот на маркетинг-индустријата, која најдиректно соработува со инфлуенсерите. Сашо Пешев, претседател на Асоцијацијата на маркетинг агенции (МААМ), организација која ги обединува најголемите агенции на пазарот, вели дека тие се континуирано се залагаат за уредување и професионализација на областа во која делуваат.
Тој како особено чувствителна ја посочува сферата на дигиталниот маркетинг, каде што огласувачите и дигиталните платформи со години функционираа во сива регулаторна зона.
-Публиката – гледачи, читатели и корисници на дигитални медиуми – беше изложена на платени ПР содржини, брендирани промоции, позиционирање на производи (product placement) и инфлуенсерски препораки, без јасна ознака, транспарентност или регулаторна рамка. Овие содржини често не беа третирани како медиумски производи, иако директно влијаат врз јавното мислење и потрошувачките навики. Дополнителен ризик претставува фактот што преку социјалните мрежи, без соодветни ограничувања и контрола, и децата се изложени на комерцијални пораки, потенцијални злоупотреби и манипулативни практики, објаснува Пешев.
Токму поради тоа, во МААМ сметаат дека потребата од јасна регулација на инфлуенсер- маркетингот е неопходна и оправдана, додавајќи дека вакви регулаторни решенија не се нешто ново и дека ова кај нас не е преседан.
На прашањето, дали постојат критериуми што маркетинг-агенциите ги применуваат при избор на инфлуенсери за рекламни и комуникациски кампањи, Пешев вели дека при секој потенцијален ангажман на инфлуенсер се анализираат голем број параметри пред тој да биде ставен во функција на одредена кампања. Но, укажуваа дека надвор од оваа асоцијација постојат помали, најчесто дигитални агенции кои не секогаш се водат по етичките стандарди на индустријата.
-Прво, се следи комерцијалниот аспект, колкаво влијание има инфлуенсерот, колку следачи, каква содржина постира, какво е нивото и квалитетот на интеракција (engagement) на неговата/нејзината публика. За ова, големите агенции членки на МААМ имаат свои напредни дигитални алатки со кои се следат овие податоци. Често пати бројките за следачи кои ги покажуваат инфлуенсерите не соодветствуваат со реалноста, ние тоа преку нашите софтверски алатки може лесно да го провериме. Интересен е феноменот дека во последно време микро и нано инфлуенсерите, односно тие со помал број следачи, даваат и подобра ефикасност на кампањата. Нивните следачи се вистински, поврзани се со инфлуенсерот, често пати и лично го познаваат, а во повеќе случаи и кредибилноста на тие инфленсери е поголема, бидејќи нивните постови не се преоптоварени со производи и брендови. Од друга страна агенциите водат сметка и за имиџот на инфлуенсерот, дали е во согласност со компанијата или брендот за кој треба да работи, вели Сашо Пешев, претседател на МААМ.
Бранко Огњановски, популарниот Миле Паника, пак, вели дека АВМУ се обидува да воведе регулација со правилник од минатиот век.
„И главниот правец на државата треба да биде како што е направено во ЕУ со RDA (Regulation for digital act) односно регулација на дигитални услуги и неопходно е државните институции да направат релација со нив за да може да ги применуваат законите локално, тука. Па така, доколку има одредени содржини кои се косат со нашата регулатива, лесно ќе може да се тргнат од таму. Инаку, инфлуенсерите се само мал дел од таа голема дигитална индустрија која секаде во светот зема огромен замав, а ние секако сме последни во регионот, не само во светот. Денес видеата одат кај НЕ – следбениците. Досегот не зависи од бројот на следбеници, мал профил може да има огромен досег (reach) голем профил може да има минимален досег. Регулацијата според бројот на следбеници е технолошки застарена и логични погрешна, создава селективна регулација и не еднаквост со другите креатори. Најголем дел од содржината што ја консумираме доаѓа од странство. За илустрација, ако некој од Скопје го емитира Бака Прасе ќе биде регулиран, а оригиналниот Бака Прасе ќе продолжи да се гледа тука, без македонска регулација и на тој начин оригиналот останува недопрен“, вели Огњановски.
Според него, најмалиот проблем во регулативата се предвидените 0,5 % од годишниот профит кои треба инфленсерите да го плаќаат.
„Ако имаме соодветен механизам на регулација, овие 0,5 отсто се најмал проблем. Инфлуенсерите се издвојуваат од цела една група креатори и корисници на социјални медиуми, иако сакам да напоменам дека ние сега се сетивме да ги регулираме, кога тие веќе се застарен модел на комуникација. Денес не постојат само инфлуенсери. Се изгради цела нова дигитална економија и индустрија во подем, во којашто компании градат бренд преку социјални мрежи, мали бизниси и занаетчии продаваат директно преку содржина, уметници и креативци градат публика без посредник, новинари градат лични канали и њузлетери, а политичари комуницираат директно со граѓаните. Експерти, тренери, едукатори градат персонални брендови. Сите тие се креатори на содржини но, не се инфлуенсери во класична смисла. И секој се бори за внимание во тој дигитален простор. Овој правилник вештачки ја стеснува реалноста, ја игнорира новата индустрија, се обидува да ја врати дигиталната економија во стар медиумски калап. Тоа е стратешка кратковидост“, смета тој.
Но, што со инфлуенсерите кои немаат комерцијален акспект во делувањето на социјалните мрежи? Постојат личности, профили кои имаат огромен бој следачи, нивните објавни масовно се споделуваат, дури се пренесуваат и во дел од медиумите, но не работат маркетиншки. Сепак, имаат големо влијание во општествениот живот, односно се во позиција да влијаат на мислењето или на впечатокот за одредена општествена појава. Дел од нив се медиумски личности, дел се професионалци во одредени други сфери, дел, пак, се дури и анонимни, но со објавите кои се со привлечен стил – иронија, жестока критика на одредена појава, имаат влијание во јавноста. Според Законот, оние што немаат економска активност, нема да влезат во системот на регулација.
Регулативата не предвидува правила или одговорности поврзани со ставовите што се изнесуваат на социјалните мрежи, иако тие често можат да имаат значајно влијание врз јавноста. Влијателните личности секојдневно пласираат најразлични мислења – од коментари за тековни случувања, до ставови за имунизација, политички процеси или чувствителни општествени теми. Затоа станува јасно дека е потребен некаков механизам за заштита од можните манипулации што преку овие канали може да се пренесат во јавноста, вклучително и политички влијанија или странско мешање околу прашања од значење за државата.
Сепак, со постојната регулатива се опфатени само креаторите на аудиовизуелни содржини кои објавуваат фотографии, видеа или други формати и кои остваруваат финансиски бенефит преку своето влијание. Парадоксално, токму тие често стануваат влијателни првенствено преку објави на општествени и политички теми — а регулативата го следи само нивниот економски аспект, но не и влијанието што реално го имаат врз јавноста.
Ѓорѓиески објаснува дека АВМУ, на овој план, комуницира со соодветните тела од други држави и дека ако е потребно правилата ќе бидат променети.
„Од регулаторен аспект, предизвикот, морам да кажам дека е сложен. Не станува збор за ограничување на слободата на изразување, меѓутоа треба да се воспостави рамнотежа меѓу слободата на изразување и одговорноста. Законот има и начела коишто укажуваат на тоа како треба да се постапува, тие начела важат и за сите даватели на аудиовизуелни медиумски услуги. Едно од начелата е објективно и непристрасно прикажување на настани, на еднакви третмани на различните гледишта и мислења, овозможување на слободно формирање мислење на публиката за одделни настани и прашања, како и самостојност, независност и одговорност при создавање на програми и креирање уредувачка политика. Поентата на новата регулација е и транспарентноста кај инфлуенсерите, затоа се бара точно да се објави кој го финансира, кој рекламира за ние како гледачи или следачи да можеме да донесеме информирана одлука, за да знаеме што точно стои зад тоа рекламирање, спонзорирана содржина. Ако зборуваме за странско мешање и манипулации со информации, тука веќе е малку поспецифично. Странското мешање и манипулацијата со информации е структурирана, координирана и долгорочна стратегија која треба да се следи наназад. Не секоја невистина, дезинформација, лажна вест, претставува странско мешање и манипулација“, објаснува Ѓорѓиески.
Влијателните личности на социјалните мрежи сè почесто се користат за промовирање или оспорување на одредени теми, позиции или политики – од геополитички наративи и стратешки интереси на држави, до секојдневни прашања како вакцинација, забраната за пушење или построги сообраќајни правила. Преку нивното влијание може да се поттикне и поддршка, но и незадоволство кон одредени политики.
„Оваа сфера не е едноставна за регулирање и затоа сметам дека целиот процес засега е избрзан и недоволно подготвен. Потребно е стручни лица да подготват применливи мерки и решенија. Тие може да се преземат и од други земји, но мора да бидат прилагодени за нашите услови. Младите денес се многу изложени на влијанието на дигиталните медиуми и инфлуенсерите, па најдобар пристап би бил еден вид ко-регулација – постапно регулирање со инклузивен пристап, не само на инфлуенсерите и институциите, туку и на стручната јавност, граѓанскиот сектор, младинските организации и други“, објаснува Џигaл.
Случајни профили со голем досег и висок ризик
Огнен Јанески, познато телевизиско лице, водител и новинар и личност со значајно влијание на социјалните мрежи, додава дека денес голем број профили на социјалните мрежи стекнуваат влијание по „игра на случајноста“.
Тој вели дека многумина градат кредибилитет само преку бројот на следачи, без разлика дали имаат вистински капацитет, знаење или стручност за темите за кои зборуваат и вршат влијание.
„Многу лесно можете да ограничите, на пример, пејачка со 100 илјади следачи која продава органски сокови за слабеење – државата може да интервенира за да спречи штета по јавноста. Но, сивата зона се појавува кај пишаниот збор – тоа постоело отсекогаш. Денес првпат сме во ситуација каде што тежината на нечиј збор се мери преку број на следачи, лајкови или споделувања. Проблемот е што дел од луѓето со успешни профили ги изедначуваме со новинари, аналитичари и експерти – со сите нас кои подлежиме на кодекси на етика и на законски обврски“, истакнува Јанески.
Јанески практично објаснува како функционира „регрутацијата“ на личности преку кои може да се поттикне странско влијание на социјалните мрежи. Според него, странските актери секогаш бараат начини да делуваат преку „мека моќ“, која денес добива нови форми.
„Личната етика, моралот и интегритетот мора прво да ги ставите на кантар. На мене, на пример, многупати ми било нудено да ги изнајмувам профилите на социјалните мрежи и мојот глас за работи што не кореспондираат со мојот интегритет. Сето ова за финансиски надомест – не зборуваме за волонтерски работи. Волонтерски го правам она во што верувам. Имало понуди и од домашни политички структури, и од надвор. Сум одбивал затоа што се косат со мојот интегритет“, вели тој, додавајќи дека понекогаш одбивал соработки и кога не му биле спротивни, но сметал дека со растот на неговата публика веќе има одговорност кон различната публика и кон општеството во целина.
„Странското влијание генерално се одвива преку обид да најдат инфлуенсери – почнувајќи од најбазичните, со платени патувања, убаво спакувани размени на искуства и слично. Потоа следуваат покани на настани, балови, подароци. Тука доаѓа првиот момент на одбивање и поставување интегритет: дали ќе ги прифатите или не“, вели тој.
За директните странски манипулации, Јанески вели дека најчесто се поврзани со политички субјекти во земјава, без разлика дали станува збор за ЕУ, Русија, Кина, САД, Израел или друго.
„Најчесто е финансиско, генерално. Тоа го имам видено од истражувања што сум ги правел и во разговори со колеги што работеле на овие теми. А понекогаш е и од чиста љубов – луѓето едноставно веруваат во тоа. Ви се приближуваат, станувате блиски, и следуваат честења, патувања, размена на информации“, вели Јанески.
Тој објаснува и како функционираат „евтините ексклузиви“ што служат за врзување на инфлуенсерот:
„Тргуваат со нешто што е многу евтино за нив, ама што вам ви се чини многу скапо. Информација што е многу евтина за нив, дури незначителна. Еве, да земеме пример, одредена држава укинува визи за некого. И сега тоа е многу евтино генерално. Особено ако е во завршна фаза и ако некој се дрзнал од конзуларните одделенија да ви го каже тоа вам, тоа значи дека тоа е завршена работа и дека сите ќе знаат за два дена. Ама вам ви ја ‘шиткаат’, намерно го користам овој израз, како информација ексклузивна, да се чувствувате важен. Таа информација ви ја ‘шиткаат’, вие ја ја објавувате, имате ексклузивитет, а за нив е комплетно евтина информација, многу неважна. Ама, во замена, во следна прилика сами ќе се понудите“, смета Јанески, додавајќи дека овој модел постепено гради зависност.
Кој ги штити граѓаните?
Има ли начин и може ли воопшто да се направи некаква регулација кој би го спречила експонирањето на инфлуенсерите за странско влијание? Сите наши соговорници се согласни дека во земјава регулативата на ова поле е слаба или непостоечка и дека е неопходен меѓуинституционален пристап.
„Ние за ширење дезинформации, за манипулирање со информации, за манипулирање со луѓе генерално, немаме регулација и мора да изнајдеме начин во некаква форма да регулираме. Низ искуствата сфатив дека, колку поголема е побарувачката за регулирање, толку поголем е и отпорот. А колку повеќе регулирате нешто, толку повеќе станува присутно. Што значи, ние мораме да се фокусираме првенствено на образованието, и на тие од трето доба и на тие од редовно образование, паралелно првично да почнеме со некаква мека форма на регулација. Супер е тоа што АВМУ го направи тој правилник, регистерот дополнително на правилникот. Мора од некаде да се почне. И тоа само треба да се надградува и проширува“, вели Јанески, кој по бројот на следбеници на својот Инстаграм – профил е многу блиску до категоријата која ја опфаќа Правилникот.
Ерата на класичното инфлуенсерство, според него е при крај, поради развојот на вештачката интелегенција. „Ќе дојде време кога нема да ви треба инфлуенсерка да ви рекламира сокче. Сами ќе ја креирате“, вели тој, но сепак признава дека за да се наметне одреден став преку социјалните мрежи и натаму ќе треба да има реална личност, преку која ставот ќе се пласира, за луѓето да поверуваат и да се навлечат.
„Од досегашното искуство што го имаме со овој проблем, на ниво на Европа, инфлуенсерите се препознаваат како опасност, условно ќе кажам, бидејќи тие имаат многу поедноставен начин на комуницирање со своите следачи. Тој филтер на уредувачка одговорност кај нив го нема. И многу лесно стануваат предмет на манипулација. Најчесто, самите инфлуенсери не се свесни дека тие споделуваат или се дел од еден систем којшто има туѓа агенда или нанесување штета на демократските процеси на една држава и на институциите. Инфлуенсерите не треба да ги гледаме од овој аспект како проблем, туку како решение коешто заедно со агенциите, регулаторните тела, невладините, можат да работат на медиумската писменост, пред сè и да се едуцираат, да внимаваат при споделување на секакви или рециклирање на некакви наративи кои се од соседството и можат да направат штета на државата“, вели Ѓорѓиески.
Во Македонија, институционалната поставеност е фрагментирана. АВМУ нема законска надлежност да утврдува и да следи странско мешање и манипулација со информации, а оваа материја е комплексна и бара институционална соработка меѓу безбедносните структури на државата, институциите кои се задолжени за изборните процеси (бидејќи најчесто цел е изборниот процес), како и Агенцијата која може да придонесе при мониторингот на овие субјекти.
Ѓорѓиески вели дека за среќа до сега кај нас нема констатирано вакви појави, но мора да се најде модус за соработка за брзо реагирање и спречување на таквите мешања и манипулации со информации во иднина.
Комуникологот Џигал признава дека пропагандата и дезинформациите се најтешки за регулирање, а за нивно ширење потребно е многу мало вложување преку социјалните мрежи, додека штетата што може да се направи е огромна.
„За жал, како и секоја технологија, така и дигиталните платформи, а со тоа и инфлуенсерите, можат да имаат сериозни негативни влијанија. Најопасни од нив се пропагандата и дезинформирањето. Денес е релативно лесно со лимитирани ресурси да се изведуваат многу штетни кампањи за дезинформирање, внатрешна поларизација, ширење на омраза, поткопување на институциите и довербата во системот на владеење,“ објаснува тој.
Според него, владите и институциите мора да имаат подготвени решенија и ресурси за справување со овие појави. „Денес тие забрзано се подготвуваат и се применуваат на национални нивоа во многу земји, но и во меѓународни организации и различни општествени сектори. Се утврдуваат правила за користење, санкции и казни за злоупотреби, заштита на најмладите, подобрување на правната рамка, развивање на нови концепти во регулацијата, зајакнување на дигиталната и медиумската писменост и слично.“
Темата останува отворена, особено бидејќи голем дел од инфлуенсерите ја бојкотираат регулативата на АВМУ. Проблемот со потенцијалното политичко и странско влијание преку инфлуенсерите, пак, изгледа како точка до која досега речиси никој не стигнал кај нас.
Во Македонија има бројни јавни личности, профили, па и цели групи кои не влегуваат во системот кој го регулира АВМУ, со оглед дека немаат комерцијална добивка преку влијанието на социјалните мрежи, но има профили на ТВ-водители, доктори, лица со неодредени професии, поголеми или помали познавачи на законската регулатива во земјава, чии профили на социјланите мрежи достигнуваат повеќе десетици илјади следачи. Нивнито влијание е неспорно со оглед дека содржината која ја споделуваат има по стотици, дури и илјадници „лајкови“ и споделувања.
Оваа содржина ја изработи Институтот за комуникациски студии.
Новинарка: Катерина Ѓуровски
Сниматели: Иван Поповиќ, Наке Батев
Фотографии: Наке Батев
Монтажа: Ристо Душковски
- Објавено:
- Прегледи: 654
Тагови:
